“去年我們快手粉絲80萬時,美妝單場賣貨金額就已經(jīng)是千萬級別?，F(xiàn)在只安杰拉這一個品牌的快手月GMV就在2000萬以上,很多用戶進了直播間就會買?！?/span>

作為從快手涌現(xiàn)出的國貨美妝新品牌代表,安杰拉品牌創(chuàng)始人劉鴻飛認為產(chǎn)品的暢銷離不開快手加持,“對于我們這些做了近20年美妝的人來說,快手是一次千載難逢的機會。快手平臺私域化流量非常強,且流量是可以重復利用,快手的渠道和流量成本甚至是可以忽略不計的。”

目前,劉鴻飛(快手ID:Lhf365982409)的快手賬號粉絲數(shù)達到356萬,劉鴻飛認為粉絲數(shù)在今年5月有望突破500萬。而談及今年的市場目標,劉鴻飛表示,“我們計劃今年在快手要做到30億銷售額,快手粉絲量要突破1000萬?！?/span>

事實上,在快手,像安杰拉一樣月GMV過千萬的國貨美妝品牌并非個例。據(jù)快手于近期發(fā)布的《2019快手美妝行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)顯示,2019年全年快手電商美妝類目GMV、活躍商家數(shù)、作品數(shù)及消費者規(guī)模都保持了快速發(fā)展勢頭。

其中快手美妝為國貨品牌崛起提供了重要平臺,完美日記、春之喚、安杰拉等新銳國貨品牌都在快手取得了不錯發(fā)展。在2020年,快手美妝將進一步加大資源投入力度,幫助更多像安杰拉一樣的國貨美妝新品牌在快手取得更大成功。

從代理商到國貨品牌創(chuàng)始人

“我是1980年出生的,從2001年也就是我21歲的時候開始做護膚品等美妝產(chǎn)品,從代理商再到自己做品牌,這么多年一直沒有停過?！?/span>

美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗近20年的劉鴻飛親歷了從線下到線上的渠道變革,“做經(jīng)銷代理時,我們都是直接對接線下實體,那個年代的市場基本都是線下實體。”當時,劉鴻飛代理的是韓國阿麗德和所望兩個品牌,在2005年前后,每個月銷售額都能做到200多萬。

多年的代理商經(jīng)驗為劉鴻飛后來創(chuàng)業(yè)打下基礎。2014年,劉鴻飛推出自己第一個口腔類產(chǎn)品品牌艾絲拉,2015年又創(chuàng)立了安杰拉品牌,現(xiàn)在劉鴻飛主營品牌共有6個。

談及創(chuàng)立自主品牌的契機,劉鴻飛表示,一方面,自己本身對化妝品品質(zhì)要求比較高,當時很多國產(chǎn)化妝品多靠激素維持復購,想通過新產(chǎn)品改變市場;另一方面,當時國產(chǎn)品牌開始興起,有市場紅利。

安杰拉品牌創(chuàng)立前期,和艾絲拉一樣也是主打口腔市場。2019年6月,劉鴻飛入駐快手,并開始積累粉絲。針對快手的粉絲屬性,劉鴻飛開始對安杰拉重新定位,最終安杰拉品牌定位為主打護膚和功能性美妝產(chǎn)品,比如美白、祛斑類產(chǎn)品。

劉鴻飛解釋,不將彩妝作為安杰拉主打,一是因為彩妝復購比較慢,二是自己的粉絲年齡層對彩妝需求量不是很大?！拔医衲?0歲,我懂這個年齡段人的需求,而且我的形象年齡偏大,可能不太受小孩子喜歡。所以安杰拉的用戶定位在30歲到50歲之間的女性,這個年齡段的用戶消費能力不錯,也更偏愛功能性產(chǎn)品?！?/span>

安杰拉的產(chǎn)品定位也與當前消費者需求相匹配。據(jù)《快手美妝白皮書》數(shù)據(jù)顯示,2019年快手美妝行業(yè),護膚排名核心三級類目首位,GMV占比高達61.9%,其次為彩妝占比18.3%。

直播間轉(zhuǎn)化率45%,月GMV超2000萬

談及選擇入駐快手的原因,劉鴻飛表示,“對我個人而言,我覺得在我做渠道、做產(chǎn)品將近20年的過程中,目前快手的流量成本和渠道成本在中國所有渠道當中是最低的?！?/span>

劉鴻飛進一步解釋,“近幾年,國內(nèi)美妝市場大家都在提高客單價,就是因為流量成本和渠道成本在不斷抬高,但是快手的流量可以重復利用,可以用十次、一百次,這個成本可以忽略不計。綜合所有平臺的渠道成本后,我們選擇了快手?！?/span>

快手超低的渠道和流量成本讓平臺上的商家和用戶同時受益,安杰拉在快手月GMV超過2000萬靠的并不是高客單價就是體現(xiàn)之一。“我們護膚品的平均客單價在66元左右。我到快手第一天就給安杰拉做了一個定位,那就是把最好的品質(zhì)帶到快手平臺,讓老百姓花白菜價就能用到一線品牌水準的東西?！?/span>

劉鴻飛介紹,安杰拉的面膜是在全球一線面膜供應商諾斯貝爾生產(chǎn)的,部分美妝產(chǎn)品是在國際一線美妝品牌代工廠科絲美詩生產(chǎn)。用大牌代工廠的好處是,安杰拉的原料可以做到盡量與大牌對標,得益于快手渠道,價格卻可以比大牌低很多。

值得注意的是,作為一個強調(diào)普惠的平臺,快手平臺并不會給主播大規(guī)模傾斜流量,安杰拉能做到月GMV過千萬,很重要的一個原因在于快手的私域流量極強、用戶黏性很高,這是與其他平臺核心區(qū)別的點。

此前也有西瓜視頻出現(xiàn)了美妝主播17萬粉絲單場成交465萬的案例。但這一數(shù)據(jù)背后很大程度依靠黃金時間點官方流量推薦,具有很強的偶然性,并不是一個可復制的常態(tài)化數(shù)據(jù)。快手私域流量的好處在于用戶黏性高,流量穩(wěn)定也更高,在不依靠平臺推薦的情況下,劉鴻飛僅依靠自己的流量就能做到每月2000萬GMV。

老鐵黏性除了帶來私域流量穩(wěn)定,更有轉(zhuǎn)化率和復購頻次高的優(yōu)勢。劉鴻飛介紹,近兩個月內(nèi),自己直播間平均帶貨轉(zhuǎn)化率可以做到45%,這個數(shù)據(jù)目前還在不斷增長中。在復購頻次方面,近兩個月內(nèi),劉鴻飛每場直播能賣出20到30萬單,資深粉絲可以做到平均每兩場直播就會在直播間購買一次產(chǎn)品。

私域流量強、高轉(zhuǎn)化率和高購物頻次共同形成了快手電商相比其他平臺的核心優(yōu)勢。這也是決定GMV的三大核心要素,并造就了快手美妝領域出現(xiàn)了一批月GMV過千萬的美妝品牌。在生態(tài)健康度和成熟度上,快手美妝走在了很多平臺的前面。

這個成績也得益于快手美妝對于美妝商家和品牌的一系列扶持。

在美妝新商家賬號冷啟動階段,快手美妝會提供開店流量包、培訓得流量、發(fā)布短視頻得流量、首播流量包以及電商直播等流量等資源扶持。對于知名品牌,快手美妝還將給予聯(lián)合商業(yè)化對品牌進行專項扶持、優(yōu)先進入商品庫進行全平臺分銷等扶持。

2020年,快手美妝還將圍繞“人、貨、場”等角度為美妝主播、品牌和商家提供流量扶持、運營指導、政策扶持,助力更多中小國貨品牌在快手成長、發(fā)力,打造繁榮共贏的美妝電商生態(tài)。