1月8日，國家發(fā)改委、財政部聯(lián)合下發(fā)“關于2025年加力擴圍實施大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新政策的通知”，通知中明確，家電以舊換新在原來8大類家電產(chǎn)品外，新增凈水器、微波爐、洗碗機和電飯煲4類家電納入“國補”范疇。1月15日，商務部等4部門辦公廳發(fā)布關于做好2025年家電以舊換新工作的通知，明確了補貼范圍和補貼標準。

凈水器作為改善生活品質(zhì)的品類進入國補受到業(yè)內(nèi)的關注，如何借助政策紅利，助推凈水行業(yè)邁上新發(fā)展臺階，凈水品類繁多、功能多樣，各地是否可以針對凈水品類制定更有針對性的細則，讓用戶需求和國補可以實現(xiàn)1+1>2的作用?

凈水行業(yè)迎來增長契機

在經(jīng)歷過2024年的“國補”后，經(jīng)過市場教育的消費者對于國補的認知已非常清晰，方太凈水營銷相關負責人表示，“對于凈水行業(yè)來講，這是迎來增長的又一個契機”。

國補作為全國性的政策，在2024年發(fā)揮了巨大的效應，商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年，中央加力支持以舊換新八大類家電產(chǎn)品實現(xiàn)銷售量6200多萬臺，直接拉動消費近2700億元。凈水器進入國補12類家電中，也彰顯了家電以舊換新政策推動消費從“無”到“有”向從“有”到“優(yōu)”的全面升級釋放。

海爾凈水相關負責人表示，“政策的全國性覆蓋使得更多消費者在購買凈水器時能享受補貼優(yōu)惠，降低了購買成本，從而刺激潛在消費者的購買欲望，尤其是對價格較為敏感的消費者，有望促使凈水器市場需求進一步釋放，市場規(guī)模有望擴大?！?/p>

從企業(yè)和渠道反饋來看，在2024年，凈水品類受國補的影響就已初有端倪，奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，9月線下把凈水器納入到補貼范圍內(nèi)的省份基本都實現(xiàn)了同比增長，沒納入的省份規(guī)模同比表現(xiàn)不及預期。

京東家電家居凈水器采銷負責人表示，“京東平臺2024年10月期間凈水器銷售有20天的時間同比增長超過了100%，其中還有幾天超過500%，國補刺激非常明顯。京東凈水用戶原來35-45歲年齡段占比最高，在國補之后，25~35歲年輕群體成為占比最高的?！?/p>

天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，2024年在甘肅和陜西地區(qū)制定的細則里，都將凈水器納入了補貼品類之中，在她所在的區(qū)域，凈水產(chǎn)品無論是增長額還是增長率都表現(xiàn)突出。而與京東反饋的類似，年輕人對于凈水產(chǎn)品的認知正在從改善類向剛需類變化，劉文娟介紹，很多年輕人如今結婚、裝修或者日常生活中，凈水器都已是不可或缺的家電。

國補給企業(yè)也帶來非常直接的銷售提升感受，據(jù)美的凈水相關負責人反饋，2024年國補施行后，美的凈水產(chǎn)品銷售增長明顯，2024年下半年銷售明顯要好于上半年，整體預估，2024國補對美的凈水產(chǎn)品的銷售拉動在10%-20%。

正如去年國補帶動了一級、二級綠色節(jié)能等中高端產(chǎn)品結構的改善，凈水器納入國補，同樣會對凈水產(chǎn)品結構產(chǎn)生深遠的影響，澳柯瑪相關負責人表示，“以舊換新政策鼓勵消費者淘汰老舊、低效的凈水器，購買更加高效、智能的新產(chǎn)品。這將促進凈水行業(yè)市場的更新?lián)Q代，提升整體市場的技術水平和產(chǎn)品性能。同時，政策的宣傳和推廣也將提高凈水器在消費者心中的知名度和美譽度，為市場的長期發(fā)展奠定堅實的基礎。”

從國補透視凈水消費趨勢變化

1月15日，商務部等四部門發(fā)布的關于做好2025年家電以舊換新工作通知中，明確了2025年家電以舊換新享受補貼的范圍和補貼標準，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調(diào)、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機、凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐12類家電產(chǎn)品給予補貼。補貼標準為上述產(chǎn)品最終銷售價格的15%，對其中購買1級及以上能效或水效標準的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補貼。每位消費者每類產(chǎn)品可補貼1件(空調(diào)產(chǎn)品最高補貼3件)，每件補貼不超過2000元。

通知中還明確，各地自主確定上述12類家電產(chǎn)品的具體品種。鼓勵地方結合當?shù)鼐用裣M實際，對其他大宗耐用家電予以補貼，有能效或水效標識的參照上述12類家電補貼標準，無能效或水效標識的產(chǎn)品補貼標準不得高于2級能效產(chǎn)品補貼標準。

這意味著各地政府在制定凈水器參與國補細則時擁有一定的靈活空間，除了一二級能效或水效這一標準外，各地政府還可以根據(jù)產(chǎn)品類別和功能制定更詳細的產(chǎn)品參與清單。

伴隨著用戶健康意識的提升，凈水品類日益豐富，除了大家較為熟知的廚下凈水器之外，前置過濾器、中央凈水機、中央軟水機、管線機、微型凈水裝置也受到用戶青睞。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，當前，廚下凈水品類市場權重最大，2024年在線下渠道銷量占比均超過八成，線上綜合電商渠道銷量占比也達到六成。管線機、臺式凈飲的市場熱度較高，嵌入式凈飲機成為高端布局的新風口。

在具體功能方面，凈水產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。例如廚下凈熱一體產(chǎn)品的加熱方式就有內(nèi)膽加熱、水龍頭加熱、分體式加熱、水龍頭+內(nèi)膽雙加熱等。一些復合型產(chǎn)品如可制冷制熱制冰的凈飲機、多檔調(diào)溫凈水器、速熱直飲凈水器等等也是各個企業(yè)投入研發(fā)的重點方向。

方太凈水影響相關負責人表示，“消費者對于品質(zhì)生活的追求在不斷升級，不同地區(qū)對于飲水的需求還不太一樣，但總體仍是以安全為基礎，健康為最終目的。凈水企業(yè)應當始終站在消費者的需求角度，不斷產(chǎn)品創(chuàng)新、完善售后服務，提供更多的健康飲水解決方案?！?/p>

在調(diào)研反饋中，2024年雖然多個省市在自主制定細則時將凈水器納入了補貼范圍，但是由于各地規(guī)則不一，其效果也有差異。例如甘肅地區(qū)參與的品類就比較豐富，涉及到前置過濾器、中央凈、中央軟、廚下凈水器等產(chǎn)品均可以參與。但是一些地區(qū)是根據(jù)能效水效來區(qū)分產(chǎn)品是否能參與補貼活動，濱特爾凈水產(chǎn)品相關負責人表示，“去年，有些地區(qū)對沒有產(chǎn)生廢水的超濾和全屋中央品類反而因為沒有水效認證而不能參加補貼，希望有關部門在政策上能進行優(yōu)化，此外各地針對凈水品類的補貼力度不一致，使我們渠道伙伴進行落地時比較麻煩，今年凈水器進入12大品類參與國補，相信后續(xù)我們?nèi)ジ鞯馗鞑块T溝通的時候，也會簡化簡單很多?！泵赖膬羲嚓P負責人表示，去年各地開始補貼后，一些復合功能型的產(chǎn)品和軟水產(chǎn)品在某些地區(qū)也無法參與補貼，例如有制冰功能的凈水器等類似產(chǎn)品，美的也在積極改進，跟進政策變化。

企業(yè)也反饋，希望一些創(chuàng)新型的滿足用戶高品質(zhì)飲用水需求的產(chǎn)品同樣可以享受到此輪國補的紅利，如何讓用戶需求和國補紅利發(fā)揮1+1大于2的作用，讓不同需求的用戶都可以選購到自己滿意的產(chǎn)品，最終促進消費、推動凈水行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，這是包括有關政府部門、行業(yè)、企業(yè)需要關注的問題。

或將加劇頭部聚集效應

凈水器納入國補又會給品牌競爭格局帶來怎樣的影響?

首先，正如對冰空洗等大家電的影響類似，在經(jīng)歷過國補后，凈水行業(yè)頭部品牌馬太效應將進一步加速，京東家電家居凈水器采銷負責人表示，“頭部品牌因為產(chǎn)品線豐富，在享受國補的時候更為全面，而一些中尾部品牌因為產(chǎn)品結構不完善、能效不達標，導致不能參與國補。從2024年國補開始后的數(shù)據(jù)反饋來看，京東凈水器品牌CR5的占比從62%提升到了67%，所以，國補對頭部品牌的聚集效應會比較明顯?！?/p>

不過，在2024年渠道反饋來看，專業(yè)凈水品牌和綜合性家電品牌各有優(yōu)勢，在用戶反饋和日常銷售上也并無明顯的差異，據(jù)天水永盛總經(jīng)理劉文娟介紹，目前在甘肅的賣場反饋中，包括美的、西門子、安吉爾、A.O.史密斯等凈水產(chǎn)品銷售都很好，頭部品牌表現(xiàn)比較均衡。

其次，國補對于凈水品牌另一大影響是肅清行業(yè)環(huán)境，此輪國補注重綠色、節(jié)能產(chǎn)品推廣，國補發(fā)力后，一部分低效、品質(zhì)差的產(chǎn)品勢必會出局，一些無法跟上消費趨勢變化的品牌也將被淘汰，這將有助于凈水行業(yè)進一步健康發(fā)展。

據(jù)多家企業(yè)反饋，2025年，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)重心會放在用戶關心的健康、多場景需求等方向上，更加注重產(chǎn)品的節(jié)能、環(huán)保和智能化發(fā)展，加速產(chǎn)品的升級換代，推動凈水器技術的不斷進步和創(chuàng)新。渠道端則會對品牌和產(chǎn)品做進一步的篩選，淘汰掉一些服務體驗做的不好的品牌、價格和品質(zhì)不一致的品牌。在營銷端，根據(jù)用戶購物消費習慣變化，一些新興的社交平臺已成為當下企業(yè)“兵家必爭之地”。

國補的加持，無疑是凈水器行業(yè)一次提升產(chǎn)品和服務體驗的絕佳機會，也是企業(yè)借機提升市場規(guī)模和品牌競爭力的機遇，誰能更敏銳的捕捉到用戶的需求變化，結合國補在產(chǎn)品創(chuàng)新、售后服務、營銷推廣方面快速升級，誰就能在此輪國補中搶得先機。