臨近年末，2024年的市場(chǎng)在產(chǎn)銷數(shù)據(jù)上已經(jīng)基本定型，無論是上升還是下滑，都已經(jīng)凝結(jié)成歷史的影像，更多的人在關(guān)注、判斷未來一年乃至更長一段時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)的走向。

前不久，筆者在走訪的時(shí)候，有一位空調(diào)企業(yè)的中高層問了一個(gè)很是卑微的問題：“你覺得，我們的出路在哪兒?”經(jīng)歷了市場(chǎng)高速發(fā)展階段之后，當(dāng)需求呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)，之于一線的營銷人員和商家而言，幾乎每天都是煎熬，濃濃的焦慮感蔓延成上文那個(gè)疑惑并不奇怪。

我回答的很直接：“沒有出路，但是有活路?！边@句話真正想表達(dá)的意思，是很多企業(yè)在當(dāng)下所考慮的課題，并不在于獲得多大的規(guī)?；隽靠臻g，而是如何對(duì)未來定調(diào)?如何去適應(yīng)市場(chǎng)的新階段?

首先要轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知

上個(gè)月，筆者和同事們?cè)诙潭虄商靸?nèi)采訪了將近二十位空調(diào)及暖通領(lǐng)域的經(jīng)銷商，他們分布在國內(nèi)的大江南北，今年在市場(chǎng)下行趨勢(shì)下還取得了不錯(cuò)的績效，在談到市場(chǎng)趨勢(shì)的時(shí)候他們的回答驚人的一致，“卷”、“太難了”、“沒有利潤”等等這樣的詞匯，在與他們的交流中頻繁出現(xiàn)。

當(dāng)市場(chǎng)處于下行趨勢(shì)時(shí)，無論是制造端還是流通領(lǐng)域，感知到行業(yè)的寒意是必然結(jié)果，需要指出的是，趨勢(shì)是不可能扭轉(zhuǎn)，而周期可以穿越，讓很多企業(yè)步履維艱的是因?yàn)槭袌?chǎng)正位于由趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為周期的關(guān)鍵階段，這才是真正意義上的陣痛所在。

也因此，在這個(gè)階段企業(yè)尤其是中小企業(yè)謀求的是生存之道，保證自身在安然過渡到規(guī)模化平臺(tái)周期，然后再去探尋出路進(jìn)而穿越周期，用淺白的話講便是要活下去，而且要活得更久。

更為重要的是，我們還應(yīng)該看到，目前需求資源愈加稀缺、規(guī)?；鲩L紅利消失殆盡，恰恰就是市場(chǎng)的本原狀態(tài)。在過去將近三十年的發(fā)展過程中，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出野蠻增長式的勢(shì)頭，快速奔跑的市場(chǎng)總是要歇一歇，而從一些市場(chǎng)飽和度非常高的海外市場(chǎng)就可以看出，存量化才是市場(chǎng)的本質(zhì)。

這給身處其中所有廠商帶來的直接沖擊，就是要求我們從之前習(xí)慣了高速增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣不增長甚至是下滑；從之前簡單的規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛泳婊漠a(chǎn)品、用戶運(yùn)維導(dǎo)向，挖掘存量的核心就是在于進(jìn)行深度的用戶運(yùn)維。唯有意識(shí)先行，才有后續(xù)契合市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的行動(dòng)變化。

市場(chǎng)會(huì)比想象中的更好

無論是從出貨層面看還是就零售端的表現(xiàn)而言，從9月份開始至今，空調(diào)行業(yè)在過去三個(gè)月的數(shù)據(jù)是近三年以來最好的表現(xiàn)；當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)走向轉(zhuǎn)變的勝負(fù)手在于以舊換新國補(bǔ)政策的全面執(zhí)行。該政策的實(shí)施以及極有可能在明年的延續(xù)，對(duì)于行業(yè)起到的意義不止于激活了存量需求。

終端需求量在近期內(nèi)的快速釋放意味著之前一直困擾行業(yè)的庫存量得到了快速而有效的消化，順著這個(gè)思路演進(jìn)就可以看出，2025年初期工廠的出貨空間會(huì)更大，只要通路厘清了，未來出貨量的增長就顯得水到渠成。所以，以舊換新國補(bǔ)政策對(duì)于市場(chǎng)和渠道的信心穩(wěn)定及恢復(fù)都起到了關(guān)鍵性的作用。

進(jìn)入10月份之后，家用空調(diào)一直呈現(xiàn)出同比下滑的出貨量終于開始出現(xiàn)了恢復(fù)性的增長，這種勢(shì)頭也會(huì)隨著國補(bǔ)的繼續(xù)、擴(kuò)大而延續(xù)到2025年初期階段。

零售量從同比數(shù)據(jù)上看來2025年前期也會(huì)增長，一方面，以舊換新國補(bǔ)政策不僅在延續(xù)而且還在擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，而且降低了參與政策的經(jīng)銷商的準(zhǔn)入門檻，此前并未受惠的渠道商和用戶將獲得更多的權(quán)益和便利；市場(chǎng)氛圍也將因此而被烘托得有利于相應(yīng)產(chǎn)品的銷售。值得一提的是，由于2024年同期零售端的數(shù)據(jù)相對(duì)較低，這使得2025年同期的同比結(jié)果偏向于利好。

關(guān)聯(lián)行業(yè)也在為空調(diào)乃至整個(gè)家電領(lǐng)域提供新生機(jī)會(huì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在今年下半年明顯有了抬頭向上的跡象，如同家電行業(yè)一樣，房地產(chǎn)市場(chǎng)也進(jìn)入了一個(gè)存量升級(jí)的過程之中，這對(duì)中高端產(chǎn)品和品牌將提供更為蓬勃的驅(qū)動(dòng)力。

其實(shí)，冰箱和洗衣機(jī)等產(chǎn)品在過去十多年的存量化態(tài)勢(shì)，已經(jīng)給空調(diào)產(chǎn)品提供了示范，除了2020年因?yàn)樘厥庠蜃尡洚a(chǎn)品短暫涌現(xiàn)出一波井噴行情之外，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，冰洗在國內(nèi)市場(chǎng)的需求波動(dòng)并不大，最近兩年當(dāng)空調(diào)行業(yè)涌現(xiàn)出慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而把行業(yè)生態(tài)破壞得一塌糊涂的時(shí)候，冰洗市場(chǎng)卻在朝著積極的方向不斷進(jìn)步。就應(yīng)用場(chǎng)景而言，空調(diào)產(chǎn)品只會(huì)比冰洗更多更豐富。

市場(chǎng)向好和生態(tài)恢復(fù)是兩回事

今年中小企業(yè)的壓力最大，當(dāng)市場(chǎng)處于下行趨勢(shì)中，需求規(guī)模的下探本身就不利于這類企業(yè)群體的生存與發(fā)展；尤其是在大型企業(yè)以更富進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)方式拓展市場(chǎng)、穩(wěn)住自身份額的時(shí)候，對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)空間形成了明顯的擠壓效應(yīng)。

尤其是自從以舊換新國補(bǔ)政策大范圍實(shí)施之后，中小企業(yè)囿于自身的渠道體系和存量基礎(chǔ)，無法從中獲得相應(yīng)的紅利，大企業(yè)、大品牌的份額再次上升，空調(diào)行業(yè)的頭部效應(yīng)又一次擴(kuò)大。

最近三個(gè)月市場(chǎng)的積極向好，主要體現(xiàn)在大型企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)上，中小企業(yè)的境況不僅沒有得到改善，反而在進(jìn)一步惡化。后期國補(bǔ)政策的深化、擴(kuò)大，能否惠及中小企業(yè)，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。而這類群體的生存發(fā)展?fàn)顩r，是行業(yè)生態(tài)能否恢復(fù)的風(fēng)向標(biāo)。也就是說，市場(chǎng)向好和生態(tài)恢復(fù)不能直接劃等號(hào)。

市場(chǎng)要從生態(tài)的角度真正好起來，需要所有企業(yè)走出以往用激進(jìn)價(jià)格方式為主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)手段的泥淖，當(dāng)行業(yè)在集體追逐極端低價(jià)的時(shí)候，那么每個(gè)企業(yè)都是雪崩來臨時(shí)候的那一片雪花；當(dāng)企業(yè)以極端低價(jià)為市場(chǎng)的唯一型突擊方法，那么由此形成的傷害最終將落到自己頭上。

從這個(gè)維度而言，空調(diào)市場(chǎng)在未來能否好起來其實(shí)是一個(gè)偽命題，真正的命題是，市場(chǎng)能夠擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的桎梏，而進(jìn)入一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)性升級(jí)通道，與宏觀層面一直暢行的高質(zhì)量增長相契合。企業(yè)發(fā)展需要規(guī)模，應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)需要價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；但企業(yè)的進(jìn)步，需要合適的利潤空間，尤其是需要保障合作伙伴和商業(yè)客戶的利益，唯有如此，行業(yè)生態(tài)才能積極向好，市場(chǎng)的發(fā)展才能進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)的周期。