手機(jī)打開(kāi)震動(dòng)模式，抓一把大米放在手機(jī)上，看看手機(jī)震動(dòng)時(shí)能否秒現(xiàn)“全屏雙側(cè)瀑布”；模仿“象鼻”原地轉(zhuǎn)10圈后，閉眼拿起投影儀再放下，看看投影畫(huà)面能否自動(dòng)矯正……這樣的花式產(chǎn)品挑戰(zhàn)活動(dòng)，五一期間在抖音平臺(tái)和聯(lián)想線下門店火熱舉行，吸引了眾多年輕人的關(guān)注和參與。而這，只是聯(lián)想五一營(yíng)銷大促系列活動(dòng)的一個(gè)縮影。

明星KOL“12小時(shí)不打烊”的跨夜直播、引爆抖音話題的“超能力挑戰(zhàn)賽”、線下3000多家門店與線上聯(lián)動(dòng)參與的大促活動(dòng)……可以看到，在“客戶直達(dá)”思維的指引下，聯(lián)想打造的“內(nèi)容+直播+商圈”的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，已浮出水面。通過(guò)融合零售模式推動(dòng)“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，也正在進(jìn)入收獲期。

借勢(shì)和造勢(shì)并舉，線上與線下融合

五一，向來(lái)都是商家大促銷售的重要節(jié)點(diǎn)。自從五一假期從3天調(diào)整為5天后，商業(yè)價(jià)值被進(jìn)一步放大。作為疫情背景下的消費(fèi)“黃金周”，3C、數(shù)碼、家電等終端企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，而營(yíng)銷的拉力將成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

《釘科技》觀察發(fā)現(xiàn)，大部分終端企業(yè)在五一營(yíng)銷上有一個(gè)共性，那就是以線上平臺(tái)為主陣地，以價(jià)格作為杠桿，推動(dòng)大力度的降價(jià)促銷。這樣的方式雖然比較“穩(wěn)妥”，但也比較“老套”，對(duì)用戶而言缺乏新鮮感，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)也缺乏創(chuàng)新突破。

聯(lián)想則是個(gè)例外。作為全球領(lǐng)先的科技巨頭，聯(lián)想除了打造出了過(guò)硬的PC、手機(jī)、IoT等系列智能硬件之外，在營(yíng)銷創(chuàng)新上所做的探索，遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的“價(jià)格比拼”復(fù)雜得多。就今年的五一大促來(lái)看，聯(lián)想的營(yíng)銷活動(dòng)就展現(xiàn)出了兩個(gè)差異化的特點(diǎn)：

一是，“借勢(shì)”和“造勢(shì)”雙管齊下。

借勢(shì)方面，聯(lián)想聯(lián)手國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)抖音，以“抖音大牌日”IP為依托邀請(qǐng)明星達(dá)人助陣參與營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模精準(zhǔn)引流和帶貨銷售。比如，4月30日，在聯(lián)想大牌日邀請(qǐng)“0713再就業(yè)男團(tuán)”的張遠(yuǎn)、陸虎、蘇醒、王櫟鑫等明星，助陣聯(lián)想抖音直播間；同時(shí)邀請(qǐng)小李朝ye、原來(lái)是舅先生等11位抖音KOL，與云貴、華南、東北等聯(lián)想OMO戰(zhàn)區(qū)戰(zhàn)總花式連麥，打造“12小時(shí)不打烊”的跨夜直播。

不僅借抖音平臺(tái)和明星KOL的“勢(shì)”，聯(lián)想還積極造“勢(shì)”。比如，聯(lián)想官方發(fā)起了全民挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)超能力，通過(guò)比拼全網(wǎng)最快筆記本電腦開(kāi)機(jī)速度、手機(jī)震動(dòng)模式下秒現(xiàn)“全屏雙側(cè)大米瀑布”等趣味挑戰(zhàn)活動(dòng)，引爆#挑戰(zhàn)超能力#抖音話題，頭部KOL達(dá)人和粉絲用戶積極響應(yīng)參賽，在展現(xiàn)娛樂(lè)性的同時(shí)，潛移默化的傳達(dá)了PC、投影、手機(jī)等產(chǎn)品的功能信息，吸引了大量粉絲的關(guān)注。

二是，線上和線下聯(lián)動(dòng)融合。

線上是重要戰(zhàn)場(chǎng)，但不是唯一戰(zhàn)場(chǎng)。聯(lián)想的五一營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的是線上、線下全渠道融合的OMO矩陣布局，實(shí)現(xiàn)了“用戶在哪兒、聯(lián)想就在哪兒”的營(yíng)銷存在。比如，“爆品來(lái)襲，超能超值”的五一主題營(yíng)銷活動(dòng)，就在聯(lián)想線上線下全渠道開(kāi)展，五一假期為粉絲帶來(lái)了諸多重磅購(gòu)機(jī)福利。

再比如，聯(lián)想在抖音平臺(tái)發(fā)起的全民挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)超能力，不僅在線上引爆話題，而且同步進(jìn)入到了聯(lián)想多家線下門店，成功將線上流量導(dǎo)向了線下門店，并精準(zhǔn)觸達(dá)門店商圈3-15km范圍內(nèi)的用戶。

《釘科技》注意到，聯(lián)想五一大促期間成績(jī)非常出色，據(jù)披露：OMO直播首日銷售額就突破1000萬(wàn)元。抖音平臺(tái)，截至5月4日，抖音全民挑戰(zhàn)賽#挑戰(zhàn)超能力#曝光超5000萬(wàn)，有近7000人參與，導(dǎo)流線下門店上萬(wàn)余人次。

在《釘科技》看來(lái)，聯(lián)想的五一營(yíng)銷活動(dòng)，向外界展示的是一個(gè)全新的營(yíng)銷生態(tài)，讓聯(lián)想強(qiáng)勁的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得到充分釋放。那么，這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，究竟“新”在何處呢？

內(nèi)容+直播+商圈，三大創(chuàng)新打造“新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)”

對(duì)于營(yíng)銷，外界有一些刻板印象，比較典型的認(rèn)知是——打廣告和降價(jià)促銷。實(shí)際上，營(yíng)銷是一門系統(tǒng)性的科學(xué)，創(chuàng)新的營(yíng)銷力已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。

就此次聯(lián)想五一大促營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，《釘科技》認(rèn)為其實(shí)現(xiàn)了三大系統(tǒng)性的創(chuàng)新：

首先是新模式。

傳統(tǒng)的節(jié)日大促，廠商做的最多甚至是唯一的事情，就是下調(diào)線上平臺(tái)或者線下門店的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)配以滿減、返券、贈(zèng)禮品等優(yōu)惠活動(dòng)。但這樣的模式過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，且使用比較頻繁，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)也流于同質(zhì)化、缺乏吸引力。

聯(lián)想則不同，其與互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音聯(lián)手，打造聯(lián)想抖音大牌日，并用“一場(chǎng)明星主場(chǎng)直播+11場(chǎng)KOL連線戰(zhàn)區(qū)直播”的方式，在年輕用戶聚集的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，用他們看得懂、易參與的流行方式，實(shí)現(xiàn)矩陣式卷動(dòng)全網(wǎng)帶貨。這樣的新模式，消除了用戶對(duì)于傳統(tǒng)“價(jià)格戰(zhàn)”的疲憊感，營(yíng)造出年輕人喜歡的氛圍感，做到了真正的“品效合一”。

其次是新商圈。

在618、雙11這樣的大促影響下，線上平臺(tái)成為很多廠商節(jié)日營(yíng)銷的主陣地。但實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐步消失，近年來(lái)線下市場(chǎng)的重要性已被重新激活，雙線布局的OMO融合零售成為新發(fā)展方向。

聯(lián)想就是這種新模式的先行者。除了明星KOL直播、抖音挑戰(zhàn)賽這樣的營(yíng)銷活動(dòng)之外，五一期間聯(lián)想在線下有37家新店開(kāi)業(yè)，并聯(lián)動(dòng)全國(guó)3000多家門店，用全員一線參與的營(yíng)銷投入，深化OMO融合零售模式，引爆五一大促。所以，與很多企業(yè)不同，聯(lián)想打造的消費(fèi)商圈并不止于線上或線下，而是以O(shè)MO融合零售為特征的新消費(fèi)商圈。

最后是新打法。

4P理論是營(yíng)銷界非常知名的方法論，但觀察來(lái)看，大部分廠商在營(yíng)銷活動(dòng)中只注重前面2P——產(chǎn)品（Product）和價(jià)格（Price）。對(duì)于渠道（Place）和推廣（Promotion），則缺乏深層次理解和有效投入。

實(shí)際上，廠商的產(chǎn)品和價(jià)格再有競(jìng)爭(zhēng)力，如果不能用合適的推廣方式，在合適的渠道去觸達(dá)用戶，那么營(yíng)銷都必然失敗。聯(lián)想五一大促活動(dòng)，就在“客戶直達(dá)”的戰(zhàn)略思維引導(dǎo)下，聚焦潮流青年圈層，在年輕人喜愛(ài)的社交媒體平臺(tái)，用年輕人喜愛(ài)的直播、連線、挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)方式，占領(lǐng)年輕用戶心智，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶的價(jià)值共振。這樣的新打法，本質(zhì)上是對(duì)4P理論的完美詮釋。

《釘科技》觀察認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷生態(tài)更多體現(xiàn)的還是“以企業(yè)為中心”，無(wú)差別的廣告轟炸和低價(jià)促銷成為主要方式；而聯(lián)想打造的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，則是“以客戶為中心”，采用了“內(nèi)容+直播+商圈”的新方式，這在為用戶提供新消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也為聯(lián)想營(yíng)銷開(kāi)辟了新賽道。

OMO模式“直達(dá)客戶”，經(jīng)營(yíng)“客戶價(jià)值”縱橫數(shù)字化時(shí)代

新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)的構(gòu)建，不是一日之功。實(shí)際上，以O(shè)MO為核心特征的聯(lián)想新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)的構(gòu)建完善，和聯(lián)想中國(guó)區(qū)的整體戰(zhàn)略變革息息相關(guān)。

 《釘科技》注意到，2017年以來(lái)，在聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁劉軍的帶領(lǐng)下，聯(lián)想中國(guó)區(qū)實(shí)施了一系列變革，其中至關(guān)重要的就是：確立了“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，推出OMO融合零售模式，保證了多觸點(diǎn)直達(dá)用戶，明確了“客戶直達(dá)”的新模式。

打造OMO融合零售模式，是聯(lián)想實(shí)施“以客戶為中心”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。構(gòu)建這個(gè)全新的零售模式，并不容易。此前，聯(lián)想消費(fèi)業(yè)務(wù)一直分為線上、區(qū)域大客戶、線下三大塊，產(chǎn)品之間各有區(qū)隔，各渠道各自為戰(zhàn)。為了落地“客戶直達(dá)”新發(fā)展模式，聯(lián)想推動(dòng)了線下門店智慧化改造、線上商城搭建、銷售通路打通等變革，逐步結(jié)束了“諸侯割據(jù)”的狀態(tài)，進(jìn)入到全網(wǎng)營(yíng)銷、全網(wǎng)操盤(pán)的新時(shí)期。

4年多來(lái)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品SKU精簡(jiǎn)、線上線下價(jià)格和服務(wù)熱線統(tǒng)一等一系列變革，聯(lián)想中國(guó)OMO融合零售模式已初具規(guī)模，并成為聯(lián)想開(kāi)展一系列創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、釋放產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。

以承擔(dān)聯(lián)想智慧零售重任、探索并運(yùn)營(yíng)OMO模式的聯(lián)想來(lái)酷來(lái)說(shuō)，這幾年的發(fā)展就非常迅速：2018年建立前置倉(cāng)云倉(cāng)，營(yíng)收達(dá)到3億；2019年提出線上線下OMO模式，營(yíng)收達(dá)到10億；2020年構(gòu)建OMO同城零售，營(yíng)收達(dá)到35億；2021年推出全時(shí)全域模式，成為麥肯錫/清華案例，營(yíng)收達(dá)到67億。

正是得益于“直達(dá)客戶”、“OMO融合零售”等新發(fā)展模式，聯(lián)想中國(guó)區(qū)近年來(lái)的業(yè)績(jī)也持續(xù)飆升。在聯(lián)想舉辦的2022/23財(cái)年誓師大會(huì)上，劉軍就透露：聯(lián)想中國(guó)區(qū)PC市場(chǎng)份額達(dá)到43.7％，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)36％和54％，連續(xù)第四年突破歷史新高。消費(fèi)平板電腦銷量增長(zhǎng)近3.7倍，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前三品牌；手機(jī)業(yè)務(wù)銷量增長(zhǎng)2.5倍；消費(fèi)IoT取得明顯突破，其中顯示器品類上個(gè)季度銷量份額斬獲中國(guó)零售市場(chǎng)冠軍……

OMO融合零售模式的創(chuàng)新性，也獲得了行業(yè)的高度認(rèn)可?！夺斂萍肌纷⒁獾?，得益于對(duì)OMO模式的引領(lǐng)實(shí)踐，由全球頂級(jí)商業(yè)大刊《哈佛商業(yè)周刊》評(píng)選的數(shù)字化轉(zhuǎn)型行業(yè)大獎(jiǎng)——“鼎革獎(jiǎng)·中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒榜年度企業(yè)獎(jiǎng)”，就在2020年授予了聯(lián)想集團(tuán)，成為全球商業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新經(jīng)典案例。

以O(shè)MO模式為支點(diǎn)推動(dòng)營(yíng)銷模式和整體發(fā)展模式的創(chuàng)新，也折射出聯(lián)想的商業(yè)服務(wù)思維的深度重構(gòu)——從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品價(jià)值”向“經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值”升級(jí)。精準(zhǔn)的需求洞察、高效的用戶觸達(dá)、共情的價(jià)值引領(lǐng)等，則是聯(lián)想確保這種升級(jí)順利完成的底氣所在。

當(dāng)前，智能化、數(shù)字化浪潮洶涌澎湃，個(gè)體的生活方式在快速迭代，企業(yè)的商業(yè)格局和思維也將同步重塑。繼續(xù)深化“以客戶為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，推動(dòng)消費(fèi)者業(yè)務(wù)進(jìn)入以“經(jīng)營(yíng)客戶價(jià)值”為核心特征的“客戶直達(dá)”3.0階段，打造OMO融合零售模式支撐的新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，這些都極大拓展了聯(lián)想的商業(yè)格局，在新的數(shù)字經(jīng)濟(jì)藍(lán)海市場(chǎng)中重構(gòu)出強(qiáng)勁的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（本文為釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明來(lái)源：釘科技網(wǎng)）