【藍(lán)科技觀察】從芒果超媒三季度財(cái)報(bào)來看,三季度收入和凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)2.19%和3.99%,前三季度合計(jì)營(yíng)收116.31億元,同比增長(zhǎng)22.8%,凈利潤(rùn)19.80億元,同比增長(zhǎng)22.84%,凈利潤(rùn)已經(jīng)超過2020年全年。

可是在一向看重長(zhǎng)期收益的股票市場(chǎng)上,阿里2020年12月就看著了這匹黑馬,以66.23元/股的價(jià)格受讓芒果超媒93647857股股票,成為其第二大股東。今年1月,芒果超媒股價(jià)一度突破90元,市值最高超過1600億,可僅僅過了10個(gè)月,10月29日收盤,芒果的股價(jià)就只剩39.29元,735.01億的市值相較年初高點(diǎn)跌去近六成,縮水近900億,阿里也遭受了巨大的虧損。

10月20日,阿里創(chuàng)投向財(cái)信精果協(xié)議轉(zhuǎn)讓所持有的93647857股公司股份,股份轉(zhuǎn)讓價(jià)款總計(jì)為44.54億元。這一買一賣阿里承受了17億的虧損。

為什么在短短數(shù)月之間,阿里在承受巨額虧損的情況下會(huì)清倉(cāng)芒果呢?芒果今后的出路又在何方?

01 芒果超媒異軍突起

2018年,快樂購(gòu)?fù)ㄟ^發(fā)行股份方式購(gòu)買湖南快樂陽(yáng)光互動(dòng)娛樂傳媒有限公司、上海芒果互娛科技有限公司、上海天娛傳媒有限公司、芒果影視文化有限公司以及湖南芒果娛樂有限公司100%股權(quán),完成重大資產(chǎn)重組并更名為芒果超媒股份有限公司。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)由媒體零售業(yè)務(wù)拓展至新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、新媒體互動(dòng)娛樂內(nèi)容制作及媒體零售全產(chǎn)業(yè)鏈。

而快樂購(gòu)的控股股東是湖南廣播影視集團(tuán)。從這層關(guān)系可以知道,芒果超媒的最大股東就是湖南廣播,所以芒果超媒打造整個(gè)媒體帝國(guó)的運(yùn)行方式非常的像湖南衛(wèi)視。

上游主要包括藝人經(jīng)紀(jì)以及影視制作業(yè)務(wù),芒果最近幾年制作的綜藝也非常多的爆款,比如乘風(fēng)破浪的姐姐1、2,還有披荊斬棘的哥哥,以及再見愛人等綜藝,給芒果臺(tái)增加了大批量的粉絲。

中游是內(nèi)容制作,芒果核心用戶年齡段從10歲到39歲的女性,其拍攝的《我在他鄉(xiāng)挺好的》收獲近5萬(wàn)豆瓣用戶的評(píng)分,開分8.4,可以說制作精良。下游圍繞精品內(nèi)容芒果打造了多元化的廣告體系,也幫助芒果能夠多線開花,實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。

這樣的玩法看似很完美。數(shù)據(jù)顯示,2018-2020年,芒果超媒實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)分別為8.66億元、11.56億元和19.82億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到51%。但其實(shí)各個(gè)視頻平臺(tái)都是這樣的玩法,現(xiàn)在第一梯隊(duì)的視頻平臺(tái)“愛優(yōu)騰”,卻因?yàn)檫@套玩法身陷囹圄。

2015-2019年愛奇藝的內(nèi)容成本由36.9億元提升到222.5億元,由營(yíng)收比重的69.5%提升到76.7%。而即使內(nèi)容制作再優(yōu)秀,也是沒有盈利的。愛奇藝主要的盈利點(diǎn),依靠的是廣告和會(huì)員收入,僅2019年愛奇藝廣告收入83億,會(huì)費(fèi)收入144億。即使這樣,2019年愛奇藝營(yíng)收290億,毛虧損近14億。

騰訊視頻在2011年上線,作為出道晚的視頻平臺(tái),為了爭(zhēng)奪用戶及市場(chǎng)份額,騰訊視頻不得不投入重金到影視版權(quán)方面,主打的就是盜墓系列。2015年,一部《盜墓筆記》掀起了愛奇藝網(wǎng)劇會(huì)員收費(fèi)的熱潮,成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿事件。2020年推出的《龍嶺迷窟》廣受好評(píng),同時(shí)豆瓣評(píng)分8.4分。2021年持續(xù)推出了《云南蟲谷》,也是好評(píng)如潮。可就是這樣的劇集制作,還是不足以支撐騰訊的盈利,2019年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)至1.06億,視頻業(yè)務(wù)的全年?duì)I運(yùn)虧損減少至30億元。

為何同樣這套玩法的芒果能夠鶴立雞群呢?主要因?yàn)槊⒐目毓墒呛蠌V電,為了維護(hù)自己的“親閨女”,湖南廣電可謂是下足了血本。

湖南衛(wèi)視一直在娛樂節(jié)目有很強(qiáng)的制作功力,這部分能力幫助芒果的綜藝內(nèi)容一直是長(zhǎng)視頻的有利競(jìng)爭(zhēng)者。云合數(shù)據(jù)“2021年上半年電視綜藝有效播放榜”中,芒果TV作為播出平臺(tái)的湖南衛(wèi)視綜藝《向往的生活5》《快樂大本營(yíng)》《天天向上》都進(jìn)入了前二十。

而湖南廣電作為關(guān)聯(lián)方,在芒果超媒的前五客戶銷售、采購(gòu)額中均有大量份額。2020年年報(bào)顯示第一大客戶銷售額占年度銷售總額比例為21.69%,前五供應(yīng)商中關(guān)聯(lián)方采購(gòu)額占年度采購(gòu)總額比例13.11%。

去年12月,芒果超媒宣布快樂陽(yáng)光擬與湖南廣播影視集團(tuán)續(xù)簽《電視節(jié)目信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)采購(gòu)協(xié)議》,續(xù)約五年價(jià)格原則上與2020年保持一致,即5.4571億元/年。也就是說芒果以5億的價(jià)格,拿下了湖南衛(wèi)視的綜藝和周播劇,而且價(jià)格和五年前的價(jià)格一樣,這和現(xiàn)在動(dòng)輒幾個(gè)億的制作費(fèi)用相比,無異于白菜價(jià)。

就是在這樣的背景的支撐和內(nèi)容源的優(yōu)勢(shì)下,芒果才成為了業(yè)內(nèi)唯一不虧損的企業(yè),這樣的方式對(duì)于芒果的發(fā)展肯定是不利的,所以在今年出現(xiàn)了“芒果超霉”的說法。

02 芒果超媒變成了“芒果超霉“

湖南廣電和芒果捆綁在一起,從銷售角度來說是一榮俱榮一損俱損的。當(dāng)芒果和湖南衛(wèi)視相互都發(fā)展較好的時(shí)候,這兩者是1+1>2的效果,如果一方出現(xiàn)了問題,那么這個(gè)后果是不堪設(shè)想的。而今年似乎就是芒果和湖南廣電的“小年”。

綜藝方面,從云合數(shù)據(jù)放出的綜藝2021年第三季度熱度榜來看,芒果僅有《哥哥》一部進(jìn)入前十。在這一年多時(shí)間內(nèi),無論是《浪姐2》還是《哥哥》都沒能延續(xù)《浪姐1》的熱潮。

2021年云合連續(xù)劇有效播放霸屏榜中,包括獨(dú)播和聯(lián)播在內(nèi),芒果居然沒有一部作品進(jìn)入TOP20。在骨朵劇集2021年平均熱度TOP20中,芒果同樣是0部入圍。最新的云合第三季度榜單TOP20中,芒果僅有《海上繁花》《我和我們?cè)谝黄稹穬刹俊拔迤脚_(tái)聯(lián)播”的劇集進(jìn)入榜單。在頭部劇集領(lǐng)域,芒果的制作顯然嚴(yán)重缺位。

不僅在制作上出現(xiàn)問題,芒果內(nèi)部的藝人管理情況也風(fēng)波不斷。從8月開始,先是霍尊被前女友陳露曝光聊天記錄,后《天天向上》主持人錢楓被舉報(bào)性侵,而《快樂大本營(yíng)》主持人李維嘉也因代言茶飲公司跑路,被網(wǎng)友罵“失德藝人”。此前,《快樂大本營(yíng)》主持人還曾陷入“收禮風(fēng)波”。這些藝人的問題,不僅影響聲譽(yù),更波及節(jié)目本身。

10月9日,湖南衛(wèi)視本應(yīng)播出《快樂大本營(yíng)》國(guó)慶特別節(jié)目“我在他鄉(xiāng)挺好的”,但就在應(yīng)播出當(dāng)日,節(jié)目單中的《快本》卻變?yōu)槠渌麅?nèi)容。湖南衛(wèi)視隨即回應(yīng)稱,周六晚黃金檔《快本》要升級(jí)改版、更新?lián)Q代,集中力量創(chuàng)新,打造全新的主題積極健康、價(jià)值導(dǎo)向鮮明、老百姓更加喜聞樂見的精品綜藝節(jié)目。

節(jié)目的播出受到影響,同時(shí)也影響到了廣告的收入。芒果超媒中報(bào)顯示,2021年上半年,其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入31.42億元,同比增長(zhǎng)74.75%。驅(qū)動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的因素主要包括公司頭部IP。而霍尊和李云迪的先后出事,造成《披荊斬棘的哥哥》廣告收入受到極大的影響。而之前《披荊斬棘的哥哥》與金典、良品鋪?zhàn)?、德芙、三星等多家知名品牌方合?覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、汽車、生活方式等行業(yè),現(xiàn)在不得不撤下部分廣告。

在內(nèi)容和口碑雙滑落的局面下,芒果超媒今后的路在何方呢?

03 芒果超媒今后的路

從現(xiàn)在視頻平臺(tái)的變現(xiàn)路徑來說,主要是通過內(nèi)容吸引來用戶,平臺(tái)再通過廣告和會(huì)員費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利。2019年,芒果新媒體內(nèi)容成本約為愛奇藝的17.5%,營(yíng)收也只有愛奇藝的21.8%。

雖然現(xiàn)在內(nèi)容決定經(jīng)濟(jì)效益,但是內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)效益并不是呈現(xiàn)線性關(guān)系。也就是說大力投入的內(nèi)容,不一定會(huì)帶來對(duì)應(yīng)的效益,反而會(huì)造成虧損,愛奇藝就是一個(gè)典型的例子,但是沒有內(nèi)容肯定沒有效益,這一點(diǎn)芒果似乎還沒有意識(shí)到。

從2018年開始芒果就就對(duì)版權(quán)進(jìn)行攤銷。2018年芒果購(gòu)置了31億版權(quán)內(nèi)容、攤銷掉21億,版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增10億,達(dá)到27億。2019年購(gòu)置和攤銷分別為56億、37億,版權(quán)內(nèi)容賬面值凈增19億,達(dá)到47億。

可問題是,有幾個(gè)人會(huì)去看2018年的《明星大偵探》,又有幾個(gè)人會(huì)去看2018年的《那座城市這家人》。如果沒有營(yíng)收的貢獻(xiàn),卻還要攤銷,這部分?jǐn)?shù)據(jù)就會(huì)掩蓋現(xiàn)有內(nèi)容的貧瘠,造成內(nèi)容決策的失誤。

同時(shí),視頻內(nèi)容的用戶數(shù)似乎已經(jīng)到了天花板。從愛奇藝發(fā)布的會(huì)員數(shù)據(jù)來看,2020年第二季度,愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.05億,會(huì)員規(guī)模較上季度環(huán)比下降了1390萬(wàn)。

也就是說從那個(gè)時(shí)候開始,會(huì)員的訂閱已經(jīng)成為了存量用戶之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2021年6月30日,芒果的月活躍用戶數(shù)為2.1億,而愛奇藝、騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)分別為5.7億、4.4億。芒果在會(huì)員數(shù)量上,不及愛奇藝和騰訊的一半,也就是說這部分用戶能夠帶來的利潤(rùn)將非常的有限了。

這次接盤芒果的是財(cái)信精果。這家公司成立于2021年10月,由湖南省人民政府辦公廳間接持股,屬于地方國(guó)資主體。從短期看,經(jīng)歷一系列風(fēng)波,芒果的市值還會(huì)持續(xù)走低,但作為長(zhǎng)視頻賽道唯一的黨媒國(guó)企,相信也會(huì)抵住挑戰(zhàn),在內(nèi)容和用戶管理上做出成效,再次強(qiáng)勁上揚(yáng)。

(攝影:呂歌)

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